Günümüzde daha fazla veriye ulaşıldıkça ve satış rakamları her zamankinden daha fazla elimizin altındayken, milyonlarca işletmeci de bu yeni ölçümleri tüm operasyonlarında kullanır hale geldi. Peki ama bunun etkileri nasıl oldu? Bu dünyaya yeni adım atanlar bu satış araçlarını çoktan benimsemiş olanlardan neler öğrenebilir?
Modern satış ölçümlerinin gerçek dünyada uygulamasıyla ilgili araştırma yaparken üst segment mobil toplama şirketlerinden biri olan Dialogue’ta kendi satış takımını yönetirken yaşadığı tecrübeleri Paul Garnerbizimle paylaştı:
Bize yaşadığınız temel zorluklardan ve satış ölçümlerine yaklaşımınızın size bu zorluklarda nasıl yardımcı olduğundan bahsedebilir misiniz?
Şirkete ilk geldiğimde kullanılmakta olan özel bir CRM sistemi yoktu. Satış yönetimi tamamen eski yöntemlerle yapılıyordu. İnsanlar satış beklentileri ile ilgili doğru düzgün bilgi paylaşamıyordu ve hangi ürünlerin satın alınmaya hazır olduğunu bilmek neredeyse imkansızdı, satış görevlilerinin ise aylarca çalışması gerekiyordu.
Ölçümler, iş zekası, ve gösterge tabloları ile durum tamamen değişti. Satış performansları, hedefler doğrultusundaki gelişim ve ürünün üreticiden tüketiciye akış yolu ile ilgili daha fazla görünürlük kazanmakla kalmayıp iç ve dış pazarlarla ilgili ana trendleri ve doğru ilerleme yollarını da tespit edebiliyoruz.
Daha önce ölçümlemiyor olduğunuz hangi satış verilerini şu anda ölçümlüyorsunuz?
Uyguladığımız en büyük değişikliklerden biri müşteri segmentasyonu oldu. Öncelikli olarak satış öngörülerinin hangilerinin gerçekleşmeye en yakın olduğunu belirleyebilmek adına bu olasılıklara ilişkin daha fazla veri topluyor, farklı yöntemler deniyoruz. Daha sonra bu verileri var olan müşterilerin verileriyle karşılaştırıp kimin bizden satın alma ihtimalinin daha yüksek olduğunu ve değerli bir müşteri haline gelebileceğini belirliyoruz.
Muhtemel müşterileri puanlarken hangi kriterleri kullanıyorsunuz?
Ne yazık ki sektörümüzde öngörü verisi çok kolay edinilemiyor, o yüzden bazı genel hatlı verilere bakıyoruz; ciro, çalışan sayısı, sektör çeşidi vb. , böylece varolan müşterilerimize ne kadar yaklaşabildiklerini tartabiliyoruz.
Satış ölçümlerini takımlarınızı motive etmek için kullandığınızda başarılı oldunuz mu?
Geçmişe baktığınızda kullanabildiğimiz tek şeffaf veri brüt kar marjı oluyordu ve bölge, Pazar koşullarına bağlı olduğundan gerçek bir performans göstergesi olmuyordu.
Şimdi ise modern metodolojiler kullanarak bir liderler listesi yapıyoruz. Birçok kriter ve anahtar performans göstergesi (KPI) ölçümü yapıyoruz ve kazananlar prim hak ediyor. Bu sistemi kullanarak modern satış yöntemlerine geçişimizi teşvik ediyor ve kolayca kimin yardıma ihtiyacı olduğunu görebiliyoruz.
Tecrübelerinize dayanarak liderler listesinin gerçekten işe yaradığını söyleyebilir misiniz?
Bunu yaparken çok dikkatli olmak gerektiğini düşünüyorum. Oraya koyacağınız her şeyin bazı insanları mutlu ederken diğerlerine de kötü hissettireceğini unutmamak gerekir, dolayısıyla bunun sadece herkesin başarılı olmak için eşit koşullara sahip olduğu durumlarda yapılması gerekmektedir.
Üst yönetim için ne diyorsunuz? CEO’nuz hangi satış verilerini görmek istiyor?
O genelde daha stratejik konular hakkında bilgi sahibi olmak istiyor; öngörüler ne durumda, satış hacimleri nasıl, ay sonunda kar marjları kaç gerçekleşecek…
Ama daha önceleri benden beklediği bu önemli satış ve trend verilerini artık kendisi doğrudan Salesforce’tan alabiliyor. Tabi bu sayede o da daha detaylı sorular sormaya başladı, beklenen rakamları nasıl artırabiliriz gibi, dolayısıyla da üzerinde durduğumuz noktalar önemli ölçüde değişti.
Hangi ölçümleri daha fazla kullanıyorsunuz ve sıklıkla üzerinde duruyorsunuz?
İçinde bulunduğumuz sektörün acımasızlığı sebebiyle daha çok trafik ve marj eğilimleri en çok takip ettiğim konular oluyor.
Trafik ölçümleri sadece güncel olarak ciromuzu göstermiyor, aynı zamanda trafiği düşen müşterileri tespit etmemizi ve doğru soruları sorup müdahale ederek o müşteriyi kurtarmamızı ve önceden olduğu seviyeye getirmemizi de sağlıyor.
Ölçümlerle ilgili bizimle paylaşmak istediğiniz başka bir şey var mı?
Modern işletmelerin başarısında ölçümlerin önemli bir yeri olduğunu düşünüyorum. Çeşitli aksiyon ve aktivitelerin etkilerini ölçümler sayesinde göstererek onlara insanların gözünde realite kazandırmış oluyorsunuz. Örnek vermek gerekirse son zamanlarda yaşadığımız bir platform sorunu mevcuttu ve çözümü biraz uzun sürmüştü. Fakat teknik ekibe bunun performansımız üzerindeki etkisini ölçümlerle gösterdiğimizde bizim için ne kadar önemli olduğunu anladılar ve daha hızlı bir çözüm bulmak için motive oldular.
